חשבתם שמלחמות הפרופילים המזוייפים ברשתות חברתיות יישארו רק בתחומי הפוליטיקה? לבית המשפט המחוזי בתל אביב הוגשה הבוקר על ידי חברת טבע תביעה על סך 40 מיליון שקלים נגד חברת אבוט, יבואנית המותג "סימילאק", ונגד חברת אגם לידרס טק בע"מ ומנכ"לית החברה, אפרת סלע איתמר, העוסקת ב"שיווק באמצעות משפיענים" באינטרנט.
בתביעה נטען על ידי טבע כי הנתבעים הפעילו שיטה פסולה, במסגרתה הופעלו פרופילים פיקטיביים של אימהות לצד מגיבות בתשלום ברשתות החברתיות, וזאת כדי להשמיץ את המותג נוטרילון של טבע, ולזרוע בהלה וחשש בקרב הורים לתינוקות, תוך הפצת מידע מטעה.
על פי התביעה, לפני כשנה, הצהירה חברת טבע כי חברת נוטרישה, יצרנית נוטרילון, השיקה מפעל חדש בהולנד, שהוא מהמתקדמים בעולם לייצור תרכובות מזון לתינוקות. המפעל החדש, כך הדגישה, מספק מאות מוצרים לכ-90 מדינות וביניהן ישראל, והוא נבנה בהיקף השקעה אדיר של כ-240 מיליון יורו.
עוד הדגישה טבע בפרסומים כי המוצרים עצמם (הפורמולות) ותהליך היצור – לא עברו כל שינוי אלא נותרו בדיוק כפי שהיו. טבע הוסיפה כי כחלק מהשקת המותג החדש שלה בישראל, החברה עדכנה את עיצובי האריזות, בדומה לנעשה גם בשווקים אחרים של טבע בעולם, ובכלל זה גם את אריזת נוטרילון. האריזה המעודכנת כללה את הלוגו החדש של טבע והציגה על גבה את כתובת המפעל החדש בהולנד – כפי המתחייב מנהלי משרד הבריאות. החברה חזרה והדגישה כי אלו שני השינויים היחידים שנעשו במוצר.
כעבור מספר חודשים, מצויין בתביעה, החלה בפייסבוק סערה סביב נוטרילון, ובמרכזה שמועות שקריות המתפשטות "כאש בשדה קוצים" כאילו הפורמולה עצמה שונתה, וכאילו המוצר קשור בתחלואת תינוקות. טבע, שידעה שלא חל שום שינוי בפורמולה של נוטרילון, ושהטענות לגביו חסרות בסיס – כפי שאישרו גם חברת נוטרישה ומשרד הבריאות, שציין במפורש כי כל משלוח שמגיע לארץ נבדק ומשוחרר לשיווק רק לאחר קבלת תוצאות תקינות וכי לא ידוע לו על בעיות שנתגלו במוצר – הופתעה מאוד מהיקף השיח השלילי ומעוצמתו.
החברה ערכה בירור מעמיק שתוצאותיו הצביעו באופן חד משמעי על מעורבותו השלילית של סימילאק בשיח ברשתות החברתיות.
בתביעה צויין כי לטבע הסתבר כי נפלה קורבן לקמפיין רשת סמוי, שהפעילו אבוט, יבואנית סימילאק וסוכנות המשפיענים 'דה לידרס' של אפרת סלע איתמר, המספקת שירותים בתחום הניטור וההתערבות בשיח ברשת האינטרנט. מטרת הקמפיין היתה לעורר ולנצל שיח בנוגע לנוטרילון בקבוצות ייעודיות בפייסבוק להורים לילדים ולתינוקות, על מנת ללבות ולהתסיס שיח שלילי ושקרי בהיקף נרחב כלפי נוטרילון, באמצעות חשבונות פייסבוק פיקטיביים שלידרס פתחה והפעילה ומספר גדול של מגיבים ומגיבות בתשלום, שפעלו בשליחות אבוט ודה לידרס במסווה של אימהות ואבות תמימים "מן היישוב".
לטענת טבע הקמפיין לא בחל באמצעים וייצר בפני קהל ההורים מצג שווא לפיו מדובר בתגובות אותנטיות. לא למותר לציין, כי לאחר שטבע פנתה לפייסבוק בבקשה לבדוק את האותנטיות של מספר חשבונות "חשודים", פייסבוק איששה את חשדות טבע והסירה לאלתר חלק מהחשבונות הפיקטיביים שהיו ידועים אז.
הפרופילים הפיקטיביים והחשבונות הממומנים פעלו בשיטתיות בשליחות סימילאק כדי להכפיש את נוטרילון, וזאת בין היתר, באמצעות פיזור חששות לגבי בטיחות הפורמולה של נוטרילון, הפצת וחיזוק הטענה השקרית שחל שינוי בפורמולה, וניסיון ליצור רושם שנוטרילון קשור בתחלואת תינוקות, ומסרים שליליים נוספים. סימילאק ודה לידרס פעלו תוך ניצול ציני ומודע של מאפייני שוק תרכובות המזון לתינוקות בישראל, ורגישותו המוצדקת של צרכניו, שבו טראומת רמדיה נוכחת היטב גם היום, כמעט שני עשורים לאחר אותו אירוע קשה.
צי הפרופילים הפיקטיביים והמגיבות בתשלום השיגו לסימילאק השפעה רבה בשיח בתחום תזונת התינוקות בכל הפורומים הרלוונטיים, והמלצות "מפה לאוזן" של הגורמים מטעמה – ללא שום גילוי נאות כמובן של הגורם המסחרי העומד מאחוריהם – וגם הפכו לכלי השפעה מרכזי באסטרטגיה שלה להעביר לשימוש בסימילאק הורים המשתמשים בתמ"לים מתחרים ולנסות לבלום את הירידה החדה שחוותה סימילאק במכירות המוצרים שלה.
משמעות הדבר היא שהורים רבים שסברו שהם מקבלים עצות אובייקטיביות מהורים אחרים, המבוססות על ניסיונם האישי, למעשה נפלו קורבן להטעיה מכוונת מצד סימילאק והגורמים בשליחותה, ולמעשי התחזות בהיקף נרחב. וכל זאת כאמור, על גבו של נוטרילון, מבלי שנפל במוצר – הנמכר בעשרות מדינות ברחבי העולם – כל רבב.
