כמעט בכל פעם שאני פוגש עורך דין ומספר לו במה אני עוסק מייד עולה הסברה שאפשר לקנות היום הכל וזה רק עניין של תקציב, אחרי שאני מנטרל את הסברה הזו, מתחיל סבב שאלות שמתחיל ונגמר ברצון לקבל חשיפה תקשורתית מול התסכול מכך שברוב המקרים את הכותרות מקבלים רק המתחרים, יכולתי לסכם את הפוסט כולו בשתי מילים "שכרו אותי" אבל אז זו היתה סתם פרסומת ולא שום דבר מלמד או מעשיר, וגם בשביל הסיכוי הנדיר שלא תרצו לשכור את שירותי חשוב לי שתדעו קצת איך הדברים באמת מתנהלים..
קצת היסטוריה בשביל אפרטיף
העיתונות בארץ ישראל החלה ב-1863, עוד בימי היישוב הישן, כשיצא לאור הלבנון, העיתון העברי הראשון בארץ ישראל. חודשים ספורים אחריו החל לצאת לאור גם מתחרהו החבצלת. שניהם יצאו לאור בירושלים, מאז ועד היום תחום התקשורת בישראל הוא אחד התחומים המתפתחים ביותר, כראוי למדינה שבה כל רגע נתון יש אלף התרחשויות המצדיקות כותרת, או ידיעה דחופה מאד, ריבוי אמצעי המדיה ביחס לכמות האזרחים מזכיר קצת תחום אחר שבו אנחנו מובילים.. (נו כן אתם, עורכי הדין).
די לחפור, הבטחת שנבין איך הדברים באמת פועלים!
בכל מערכת תקשורת מתקיימת היררכיה ברורה יחסית על פיה מוגדרים הנושאים שיטופלו באותו יום, בגדול כדי לא להלאות אתכם אנסה לפשט את מבנה המערכת ככל האפשר:
עורך ראשי – בעל התפקיד שמכתיב את הטון הכללי של כל הפרסומים, הוא לא מתעסק בכותרות רק בצבע והטון.
עורך – לכל קטגוריה באמצעי מדיה מוגדר עורך, זהו בעל התפקיד שמחליט אם הסיפור שלכם יכנס
כתב – בעל התפקיד שמולו לרוב כולם מתנהלים ובידיו ההחלטה הראשונית ביותר, האם יש כאן סיפור בכלל או לוותר..
בין לבין יש גם רכז כתבים, ראש דסק, תחקירנים, צלמים, מזכירי ומזכירות מערכת ועוד עשרות בעלי תפקידים, אבל כדי לפשט לנו מעט את העניינים נתרכז רק בכתבים, אותם אנשים שקובעים בשבריר שניה האם הסיפור שלנו שווה בכלל התייחסות או העברה לעורך..
חפירה אחרונה אני נשבע!!!
בישראל פועלים כשישים כתבי ועורכי משפט ועוד כחמישים עורכי וכתבי אקטואליה, בסך הכל כמאה ועשרה אנשים אמונים על סיקור מלא של מערכת המשפט האזרחית והפלילית, לתיבת המייל או אפליקציית הוואטסאפ של כתב משפט, פלילים או משטרה מגיעות בממוצע 230 הודעות בכל שעה נתונה, כמות עצומה לכל דעה, תוסיפו לזה את התחרות העזה על כותרות בלעדיות, את הדד-ליין שלא פעם בלתי אפשרי, והנה קבלתם מתכון לסיכוי על גבול האפסי לקבל חשיפה תקשורתית.
איך בכל זאת עושים את זה?
מייצרים כותרות נכונות! במציאות שבה יש לכם פחות משלוש שניות לגרום לכתב להתעניין בסיפור שלכם הכותרת הנכונה היא תשעים אחוז מהסיכוי לקבל חשיפה תקשורתית, קל להגיד קצת קשה יותר לעשות, אז הכנתי בשבילכם דוגמא לסיפור שכולם מכירים (אני מקווה) ואיך כמעט כל עורך דין מכל תחום שהוא יכול לקבל באמצעותו חשיפה תקשורתית באמצעי מדיה ארצי.
בשנת 1837 כתב רוברט סאותי סיפור ילדים בשם "זהבה ושלושת הדובים" (האמת שזו גרסא מאוחרת יותר במקור זו היתה זקנה שתעתה ביער והגיעה אליהם הביתה אבל אחר כך זה הפך לילדה זהובת תלתלים כמו שכולנו מכירים) למי שלא זוכר זהבה הקטנה הלכה ביער, מצאה בקתה, נכנסה לתוכה אכלה שלוש קערות דייסה אחרי שישבה על שלושה כיסאות, מאחר והתעייפה נכנסה לשכב על שלוש מיטות ובחרה בקטנה שבהן כדי לישון, דיירי הבית שלושה דובים שבו בזמן שזהבה ישנה, הם גילו שישבו להם על הכסאות אכלו להם מהדייסה ושכבו להם על המיטות, זהבה מתעוררת מהרעש מזנקת מהחלון ומאז הדובים לא שומעים עליה יותר.
עכשיו בואו ניקח את הסיפור הזה ונתרגם אותו לכותרות תקשורתיות לעורכי דין.
נניח שאת הסיפור הזה היה מספר לי עורך דין מתחום המקרקעין הכותרת היתה מן הסתם פלשה לביתם של דובים ונשארה בחיים גם דובים אינם חסינים לתופעת הפלישה לנכסים בימי הקורונה.
ואם היה עורך דין לענייני משפחה מספר לי את הסיפור סביר להניח שהכותרת היתה הזנחה הורית גרמה לקטינה להעדיף לישון אצל חיות טרף קטינה מבריטניה העדיפה לבלות אחר צהריים בביתם של דובים מסוכנים העיקר לא להשאר בביתה, אפשר במקרה הזה גם כותרת לגמרי הפוכה הורות מאפשרת הובילה קטינה להכנס ולצאת מביתם של דובים ללא פגע הורי הקטינה הבריטית שבלתה אחר צהריים בביתם של דובים גאים בדרך שבה התמודדה עם סיטואציה שלכל אדם סביר היתה מלחיצה.
אלה כותרות קלות אתם אומרים..
נגיד שאת הסיפור הייתי שומע מנזיקיסט זו הכותרת שהייתי מציע הדב השחור "מאז שהילדה הבלונדינית השתלטה לו על המיטה הבן שלי לא מצליח לישון" הורי דובון מחפשים את הפרחחית שחיללה לבנם את המיטה והוציאה אוכל מפיו פשוטו כמשמעו, במקביל פנו למוסד לביטוח לאומי בתביעה לנכות כללית.
פליליסט מה הוא אומר? מסע רדיפה של הרשויות את הקטינה שכל חטאה היה לאכול צלחת דייסה קטינה שאבדה ביער ובאקט היסטרי חפשה מקלט במקום הראשון שראתה נרדפת כעת על ידי המשטרה
עורך דין מתחום הגנת הפרטיות פרצת האבטחה שנתגלתה בבית הדובים נחסמה וינקטו על האמצעים האפשריים לבוא חשבון עם הפורצת
עורך דין לדיני עבודה היה מוציא כותרת כזו כנראה בזמן שנאבקו על מחייתם נגזל האוכל מפי מרשיי שלושת הדובים מפנים אצבע מאשימה לרשות הטבע והגנים לאחר שביתם נפרץ בזמן שעבדו במתחם "היו צריכים לדאוג לאבטחה מינימלית"
עורך דין ללשון הרע הלינצטרנט שהדובים מעבירים ילדה שבסך הכל נרדמה שלושה דובים מפיצים בכל אמצעי תקשורת את תמונתה של זהבה הקטנה
הרעיון ברור?
הסיפור עצמו הוא אותו סיפור, המטרה לייצר כותרת לוכדת עין וחד משמעית
מבחינה טכנית הכותרת חייבת להיות קצרה מספיק כדי לעבור את מבחן הרפרוף ובסמוך אליה הסבר קצרצר או ציטוט שמרחיבים מעט את ההבנה שיש פה זווית אחרת הרבה יותר מעניינת מכל מה שכבר שמעו עליו עד לפני דקה.
בפוסט הבא אספר לכם איך מנסחים את גוף ההודעה 🙂
אם הפוסט הזה מעניין בעיניכם אשמח אם תשתפו אותו, תפיצו ותעבירו, ואם יש לכם שאלות עליו או שאתם זקוקים לייעוץ תקשורת וקידום האינטרסים שלך מול כתבים ועורכים הוואטסאפ שלי פה זמין ממש בתחתית ההודעה.
מולי
